Klarm history

皆様、お気づきでしょうか？Klarmのロゴやパッケージのデザインがアップデートされたことを。

大きく何かを変えたいわけではありませんでした。けれど、よく見ると、少しずつ輪郭が整い静かにアップデートされています。

ブランドを立ち上げてから今日まで、処方も、言葉も、届け方も、その時々で必要な選択を重ねながら丁寧に育ててきました。8月で5年という節目も迎えます。商品も増え、届けたい景色が広がり次の展開を見据える今、Klarmという器そのものを、改めて整理するタイミングが来たのだと感じています。

今回のリブランディングでは、ロゴやパッケージだけでなく、ブランドカラーのネーミング、フォント、そしてKlarmが纏う世界観全体を見つめ直しました。

変えるために変えるのではなく、これまで積み重ねてきたものを大切に残しながら、より自然に、より広くへ届く形へ。その過程を共に歩んでくれたデザイナー・KAZUHAに、今回のリブランディングについて話を伺いました。

*パッケージは徐々に新刷されていきます。

Klarmにはどんなイメージを抱いていましたか？

最初に感じたのは、「作り手の顔が見えるブランド」だな、ということでした。正直に言うと、最初からKlarmというブランドを深く知っていたわけではなくて、ファウンダーの香澄さんからご連絡をいただいたことがきっかけでした。初めてお話ししたときから香澄さんご自身の印象がとても強くて、ブランドに対する信念や熱量がまっすぐ伝わってきたのを覚えています。どんなブランドにも想いや背景はあると思うのですが、Klarmはその芯の強さが特に際立っているように感じました。
立ち上げからまだ間もない時期だったこともあって、良い意味で手で育てている感じというか、クラフト感のあるブランドだなと思いました。同時に、職業病で「こうしたらもっと想いが伝わりそう！」と、勝手に色々考えてしまっていました。

携わってみてブランドの印象はどのように変化しましたか？

最初は、香澄さんの力強さや想いがそのままブランドの印象につながっていました。
でも実際にプロジェクトに携わって、チームの皆さんや愛用者の方々、Klarmの周りにいる人たちと接していく中で、このブランドは香澄さん一人のものではなく、本当に多くの人に愛され、支えられているブランドなんだなと感じるようになりました。それが見えてからは、「この想いを、ビジュアルを通してもっとちゃんと伝えたい」という気持ちがより強くなりました。

リブランディングを依頼を受け、どう捉えましたか？

お話を伺う中で、これまで大切に育ててきたKlarmというブランドを、これからより多くの人に届けていくために、どこを整理してどこを伸ばしていくべきかを一緒に考えるところから始まりました。
Klarmの根っこにある想いや世界観は、すでにとても強いものがありました。なので、それを大きく変えるというよりは、より伝わりやすく、より広がっていける形に整えていく、という感覚が近かったと思います。

新装したパッケージで一番こだわった点は？

一番こだわったのは、元々Klarmが持っていた世界観を壊さずに、より伝わりやすい形へ整えることです。元のパッケージにも印象に残る強さや魅力がありました。だからこそ、ただ新しく見せるのではなく、その良さをちゃんと残しながら、ブランド全体としての統一感や、お客様とのコミュニケーションのしやすさを高めることを意識しました。
特に考えたのは、棚に並んだときにまず正面で何を伝えるか、そして手に取った後、側面を見ながらどんな順番でブランドや商品の情報を受け取ってもらうかという点です。パッケージの各面にきちんと役割を持たせて、見た目としてきれいなだけではなく、手に取った人と自然に会話が生まれるような設計を目指しました。

今回のプロジェクトで大変だった点は？

一番難しかったのは、これまでのKlarmらしさをどこまで残して、どこから新しく整えていくかというバランスでした。リブランディングって、大きく変えれば良いというものではないと思っています。特にKlarmのように、すでに愛用している方やブランドに思い入れを持っている方がいる場合、変えることと守ることの境界線をすごく丁寧に見極める必要がありました。
既存の魅力を残しながら、これからの成長にちゃんと耐えられる形へアップデートする。
そのバランスを探ることが、一番大変であり、一番大切な部分でもありました。

私は外部のデザイナーなので、ある意味、第三者として客観的に見ることができます。その立場だからこそ、変えた方が良い部分と、簡単に変えてはいけない部分を冷静に判断したいと思っていました。
Klarmのこれまでの姿を否定するのではなく、そこにある魅力や温度感をちゃんと残しながら、今後さらに広がっていけるように整理していくことを意識しました。

色のネーミングはどんなところから着想を得ましたか？

Klarmが元々持っているキーワードや世界観から着想を得ています。たとえば、ミネラルのような自然由来の質感や、肌を包み込むようなやさしさ、そして香澄さんご自身の持つ母性や芯の強さのようなものを、色の名前にも少しずつ込めたいと思いました。あとは、ちゃんと“使える名前”であることも意識しました。感覚的でありながら、チームの皆さんにもお客様にも伝わりやすい。ブランドの軸として自然に使っていけるネーミングを目指しました。

キーメッセージ「QuietConfidence」という言葉はどのように紡がれましたか？

Klarmの魅力を考えたときに、強く主張するというよりも、静かに確信を持っているブランドだと感じました。肌に対しても、暮らしに対しても、無理に飾ったり大きく見せたりするのではなく、自分に必要なものを丁寧に選んで、自分の感覚を信じられるようになる。そういうあり方がKlarmらしさだと思いました。「QuietConfidence」は、その静かな強さや、自分自身への信頼感を表す言葉として出てきました。

ブランドのトーンに合っているか、香澄さんの想いとずれていないか、そしてお客様にどう受け取られるかを何度も確認しながら調整していきました。言葉が強すぎるとKlarmらしいやわらかさが少し遠のいてしまうし、やさしすぎるとブランドの芯が伝わりにくくなってしまう。その間のちょうど良い温度感を探しながら、静けさと強さが一緒にある言葉として整えていきました。

悩まれる点も沢山あったと思いますが、判断で大切にしたポイントは？

大切にしていたのは、急いで結論を出さないことです。
香澄さんが何を大切にしているのか、チームの皆さんがどう感じているのかをよく聞いて、迷いや矛盾があれば、そこも一緒に話しながら整理していくようにしていました。リブランディングは、どこかで妥協して進めるものではなく、大切に育ててきたものを丁寧にアップデートしていく作業だと思っています。判断に迷う場面では、見た目の良し悪しだけではなく、Klarmにとって本当に自然な選択かどうかを基準にしていました。

お客様にどんな風にこの新しいブランドアイデンティティを受け止めて欲しいですか？

Klarmが少し成長した姿として、自然に受け止めてもらえたら嬉しいです。今回のリブランディングは、何かを大きく変えて完成させるというよりも、これまで大切にしてきたものを残しながら、これからさらに広がっていくための一歩だと思っています。今までKlarmを愛してきた方には「Klarmらしさはそのままに、少し大人になったね」と感じてもらえたら嬉しいですし、これから出会う方には、ブランドの想いや魅力がより伝わりやすくなっていたらいいなと思います。ここで完成、というよりも、ここからまた皆さんと一緒に育っていくブランドになっていくのかなと思っています。

デザインを生業とするKazuhaさんですが、そのきっかけなったエピソードがあれば教えてください。

気がついたらデザイナーになっていました。笑

子どもの頃から絵を描くことが好きで、美大に進んで、その延長でデザインの道に進んだという意味ではかなり自然な流れだったと思います。ただ、自分の中で大きかったのは、自己表現としてのアートよりも、誰かの役に立つためのデザインの方が自分に合っていると感じたことです。自分にできることで、誰かの考えや想いを形にする手伝いができることに魅力を感じました。
美大時代に佐藤可士和さんの講演を聞いたことも印象に残っています。デザイナーは自分の作品を作っているのではなく、クライアントがいて、その課題や想いを形にする仕事なのだという考え方がすごく腑に落ちました。そこから、よりデザインに興味を持つようになりました。

Klarmの商品で好きなアイテムは？

特に好きなのはクレンジングクリームです。使い心地がとても良くて、肌に負担が少ない感じがあって、個人的にもすごく気に入っています。それから新商品も試させていただいたのですが、それも本当に良かったです。私はかなりの乾燥肌で、下地なども乾燥が気になってあまり使えないことが多いのですが、そのクリームを仕込むと一日中カサつかず、しっとり過ごせたのでびっくりしました。
Klarmの商品は全体的に保湿力が高いのに、使い心地が軽やかなところがすごく魅力だと思います。「しっかり潤うのに重くない」って、実はなかなかないので、そのバランスがとてもKlarmらしいなと思います。

Klarmの製品をどんな人にお勧めしたいですか？

自分自身がそうだったように、年齢や肌の変化を感じ始めて、スキンケアに迷っている人におすすめしたいです。色々試してもなかなかしっくりこなかったり、保湿したいけれど重い使用感は苦手だったり、そういう悩みがある人にはぜひ一度使ってみてほしいです。私も「もっと早く知りたかった！」と思ったので、スキンケア難民のようになっている人に、遠回りしなくても大丈夫だよ、と伝えたい気持ちです。